De financieel directeur, CFO of controller overtuigen van je marketingplannen – hoe doe je dat?

In een neergaande conjunctuur, of bij tijden met veel geopolitieke spanning, zoals nu zie je vaak dat de financiële functionarissen bij organisaties, zoals de financieel directeur, CFO (Chief Financial Officer) of Controller, de teugels aantrekken.

De teugels aantrekken kan verschillende vormen hebben, bijvoorbeeld:

• kleinere budgetten
• kleinere zelfstandige beslisbevoegdheid van de marketingmanager of CMO (Chief Marketing Officer)
• frequenter, meer en meer gedetailleerde rapportages
• scherpere evaluaties van programma’s, projecten, plannen tools en investeringen
• grotere beleidscomités (DMU, Descision Making Unit)

Indien jij verkoopt aan bedrijven en organisaties, of werkt op de marketing afdeling, dan krijg je met deze aangescherpte wereld te maken. Hoe kun je daar nu het beste mee omgaan?

Wat beweegt een financieel directeur, CFO of Controller?

Bij de meeste organisaties is de financieel directeur de rechterhand van de Algemeen Directeur of CEO. Begrippen als solvabiliteit, liquiditeit, werkkapitaal en cash flow staan bovenaan zijn lijst en zijn top of mind; zijn haar ‘raison d’existence’.

Bij een Marketing manager of CMO zijn dat zaken als marktaandeel, merkbekendheid, aantal transacties en ordergrootte.

Solvabiliteit, liquiditeit, werkkapitaal en cash flow zijn begrippen die gaan over geld op de bank en investeringen. Focus je daar ook op bij je plannen, programma’s en projecten en beantwoord (latente) vragen als:

• hoe gaat dit bijdragen aan meer marge?
• hoe gaat dit de omzet verhogen?
• hoe gaat dit betaalrisico’s verminderen?
• hoe gaat dit de kosten verlagen?
• hoe zeker is het?
• wat zijn mijn aannames, waarop zijn die gebaseerd en hoe zeker / betrouwbaar zijn die?

De taal / het jargon van de financieel directeur of CFO

Wanneer je goed wil communiceren met de CFO is het belangrijk dat je zijn/haar jargon gebruikt. En KPI’s zijn een belangrijk onderdeel van dat jargon. Hieronder enkele KPI’s waar CFO’s mogelijk in geïnteresseerd zijn met betrekking tot de marketingafdeling:

• Return on investment (ROI): deze KPI meet het financiële rendement gegenereerd door de activiteiten van de marketingafdeling. Het vergelijkt de opbrengst gegenereerd door de marketinguitgaven met de kosten van de marketingcampagnes;
• Kosten per klantacquisitie (CAC): deze KPI meet de kosten van het verwerven van een nieuwe klant door middel van marketinginspanningen. Het omvat de kosten van advertenties, promoties en andere marketinguitgaven;
• Customer lifetime value (CLV): Deze KPI meet de totale waarde die een klant naar verwachting zal genereren voor het bedrijf gedurende de relatie met het bedrijf. Het helpt om de langetermijn-ROI van marketinginspanningen te bepalen;
• Bijdrage van marketing aan omzet: Deze KPI meet het percentage van de omzet dat kan worden toegeschreven aan marketinginspanningen. Het helpt om de effectiviteit van marketingcampagnes bij het genereren van verkoop te bepalen;
• Marktaandeel: Deze KPI meet het percentage van de totale verkoop in een markt dat een bedrijf of product heeft. Het helpt om de effectiviteit van marketinginspanningen bij het veroveren van marktaandeel te bepalen;
• Naamsbekendheid: Deze KPI meet het niveau van herkenning en herinnering dat een bedrijf of product heeft bij het doelpubliek. Het helpt om de effectiviteit van marketinginspanningen bij het opbouwen van naamsbekendheid te bepalen;

Dit zijn slechts enkele voorbeelden van KPI’s waarin CFO’s mogelijk geïnteresseerd zijn met betrekking tot de marketingafdeling. De specifieke KPI’s die relevant zijn voor de doelen van uw bedrijf, kunnen verschillen op basis van uw branche, doelpubliek en marketingstrategie.

Belangrijkste focuspunten (jobs to be done) van de financieel directeur

Veel financieel directeuren zijn op dit moment bezig (plannen te maken) om:

1. Kosten reduceren
2. Productiviteit maximaliseren
3. Effectieve en bewezen groei opties
4. Risico’s mitigeren en compliance
5. Verbeteren en optimaliseren van klanttevredenheid en medewerkerstevredenheid

Kosten reduceren

Projectideeën die marketingteams kunnen uitvoeren om kostenverlagingen te onderzoeken:

• Klanttevredenheidsonderzoek: een onderzoek uitvoeren om te bepalen welke aspecten van het bedrijf de klanten belangrijk vinden en welke gebieden verbetering behoeven. Het kan leiden tot inzichten die kunnen leiden tot kostenbesparingen;
• Concurrentieanalyse: een analyse uitvoeren van de concurrenten in de markt om te bepalen hoe zij hun bedrijf runnen en waar ze mogelijk kosten besparen. Dit kan helpen om ideeën te genereren voor kostenverlagingen binnen het eigen bedrijf;
• Onderzoek naar marketingkanalen: een analyse uitvoeren van de verschillende marketingkanalen om te bepalen welke kanalen het meest effectief zijn en waar de kosten kunnen worden verlaagd;
• Analyse van marketinguitgaven: een analyse uitvoeren van de marketinguitgaven om te bepalen waar de meeste uitgaven plaatsvinden en waar mogelijk kosten kunnen worden bespaard;
• Onderzoek naar verkoopproces: een analyse uitvoeren van het verkoopproces om te bepalen waar de kosten kunnen worden verlaagd;
• Onderzoek naar productiekosten: Een analyse uitvoeren van de productiekosten om te bepalen waar de kosten kunnen worden verlaagd zonder de kwaliteit van het product te verminderen;
• Analyse van logistieke kosten: Een analyse uitvoeren van de logistieke kosten om te bepalen waar de kosten kunnen worden verlaagd;
• Onderzoek naar personeelskosten: Een analyse uitvoeren van de personeelskosten om te bepalen waar de kosten kunnen worden verlaagd zonder de kwaliteit van de service aan de klanten te verminderen;
• Analyse van IT-kosten (ook marketingstack): Een analyse uitvoeren van de IT-kosten om te bepalen waar de kosten kunnen worden verlaagd zonder de kwaliteit van de service aan de klanten te vermindere;
• Analyse van leverancierskosten: een analyse uitvoeren van de leverancierskosten om te bepalen waar de kosten kunnen worden verlaagd zonder de kwaliteit van de producten en diensten te verminderen.

Veel financieel directeuren zullen, bij gebrek aan goede attributie mogelijkheden (mede ingegeven door dark social), snel willen snijden in campagnes om merkbekendheid te vergroten. Dan kun je onderstaande grafiek laten zien waarbij het effect duidelijk is te zien,

Productiviteit maximaliseren

Productiviteit maximaliseren geld in eerste instantie natuurlijk voor de arbeidsproductiviteit. Dus dat medewerkers zo efficiënt mogelijk worden ingepland en hun bijdrage per gewerkt uur verder geoptimaliseerd wordt.

Voor marketing kan dat betekenen:

• minder campagnes, maar de campagnes die nog wel gebeuren meer budgret
• minder kanalen per campagnes

Het kan ook gelden voor programma’s, projecten en tools:

• historische projectplannen evalueren en checken of alle geprognotiseerde waarde gerealiseerd is
• customer journey onderzoek –
• differentiële kostprijs: elke klant, project of order die minimaal zijn eigen directe kosten goed maakt en geen tot een lage bijdrage heeft op de dekking van de vaste kosten kan interessant zijn

Effectiviteit bewijzen

Indien er toch projecten voorgesteld worden zal de financieel directeur meer eisen kunnen stellen aan het bewijzen van de effectiviteit. Dit kan in de vorm van:

• variabele fee’s voor leverancier die afhankelijk zijn van de behaalde resultaten
• Proof of concept
• Langere proefperioden
• Checken van opgegeven referenties / casussen

Risico’s mitigeren en compliance

In zijn algemeenheid zal de financieel directeur projecten die van rechtswege moeten en daarmee compliance vergroten / behouden altijd voor laten gaan op andere projecten.

Echter een uitgebreide risico-analyse van marketinginvesteringen zal zeker gewaardeerd worden.

Verbeteren en optimaliseren van klanttevredenheid en medewerkerstevredenheid

Project die de klanttevredenheid verbeteren zullen impact hebben op loyaliteit, retentie en churn en daarom de speciale belangstelling van de financieel directeur hebben. Het is immers veel goedkoper om bestaande klanten binnen te houden dan om nieuwe te acquireren.

En hetzelfde geld voor medewerkerstevredenheid. De afgelopen jaren was er een aardig krapte op de arbeidsmarkt en de financieel directeur zou niet willen dat de beste mensen nu vertrekken.

Tot slot

Jij als verkoper of marketeer zult dus je plannen en projecten door een andere bril moeten bekijken om ze door het systeem met de CFO’s te laten rollen en geaccordeerd te krijgen.